Quanto vale uma rede social?


Artigo de Marcelo Coutinho, diretor de análise de mercado do IBOPE Inteligência, e publicado no IDG Now em 28 de agosto.

A questão acima, embora absurda, apareceu com freqüência em diversos eventos sobre o assunto nos últimos meses. É absurda porque equivale a perguntar para você, caro leitor, por quanto posso comprar seus amigos. Uma rede social é criada pelo conjunto de relações que alguém (ou um “avatar”, no caso das redes sociais digitais) estabelece com outras entidades – outros indivíduos, outros avatares, marcas, empresas, etc.

Essas relações são potencialmente mais densas, significativas e carregadas de emoção do que a simples “audiência”, uma medida que continua válida quando falamos em termos de portais e sites de conteúdo tradicionais, mas que não abarca a complexidade de uma rede social.Antes de discutir quais os procedimentos para fazer com que esse potencial se manifeste de forma objetiva ao redor de uma marca, vamos examinar a seguinte questão: como avaliar qual o melhor gasto que uma empresa pode fazer em uma rede social (dado que, infelizmente, as verbas são escassas) e como avaliar o retorno deste investimento?

Uma primeira aproximação do mercado é a de medir o valor de uma rede social pela sua audiência, o que é um equívoco, pois equivale a igualar um “espectador” a um “amigo” ou “inimigo”. Vamos utilizar alguns números recém-divulgados para ilustrar o problema, fazendo aproximações quando necessário.Segundo o Projeto Intermeios, que mede o investimento publicitário no Brasil, a Internet superou, neste primeiro semestre, o investimento em TV por assinatura. Foram cerca de R$ 321 milhões, para um número de usuários ao redor de 50 milhões. Como cheguei a este número de usuários?

É uma longa discussão, mas para não aborrecer vocês com detalhes estatísticos e conceituais, trabalho com uma “licença poética” entre os números do IBOPE, do IAB, do Comitê Gestor e do Datafolha. Ou seja, cada usuário de Internet no Brasil “vale” (por favor, atenção às aspas) cerca de R$ 13,00 por ano (supondo que o investimento publicitário no segundo semestre seja igual ao primeiro, o que dificilmente acontece, e que o número de usuários se mantenha estável, o que é igualmente raro).Assumindo que as redes sociais em seus diversos aspectos (sites de comunidades, blogs, fóruns, etc) respondam por cerca de 20% do tempo total navegado (de acordo com dados do IBOPE//NetRatings para abril de 2008, considerando somente a audiência domiciliar), poderíamos afirmar que, com base no critério de audiência, cada usuário de rede social vale cerca de R$ 2,60 (20% de R$ 13, supondo que o uso no ambiente de trabalho ou nas lan-houses é igual ao verificado no domicílio –outra “aproximação” que não condiz com os dados empíricos).

Até aqui, estamos assumindo o critério de “audiência” para definir o “valor” de uma rede social. Ou seja, bastaria multiplicar o número de usuários por R$ 2,60 para chegar ao “valor” de uma comunidade. Como o leitor pode perceber, trata-se de uma aberração conceitual. Tenho certeza que podemos gastar muito tempo discutindo essa questão dos números, se o investimento seria maior por causa dos links patrocinados, se o número de usuários na verdade é menor que 50 milhões, etc. O problema está nas premissas: audiência não é um bom indicador do impacto de uma rede social para uma marca ou empresa.

Uma rede social &eacut e; algo infinitamente mais valioso que uma audiência, mas ao mesmo tempo é mais fluida, menos passiva e mais instável. Ela não se baseia em critérios “imobiliários” de compra e venda de “espaço” entre seus integrantes, como na mídia tradicional. Sua “moeda” é outra: a capacidade de mobilizar indivíduos (ou avatares) em torno de um tema. Esta capacidade tem um conceito equivalente ao que na sociologia é chamado de “capital social” .O capital social é resultante das interações coletivas entre os integrantes de uma rede, e pode ser transformado em outros tipos de benefícios” (gratificações emocionais, culturais ou mesmo financeiras).

O capital social pode ser relacional (a quantidade de “nós” que conectam os indivíduos), normativo (os comportamentos e valores obedecidos), cognitivo (o conhecimento ou informação gerado pelo indivíduo) ou de confiança –este último o fator mais importante quando trabalhamos uma marca. Sobre este aspecto, vale examinar o “Barômetro da Confiança”, pesquisa realizada pela Edelman, importante consultoria de Relações Públicas dos EUA. Embora sem dados para o Brasil, o levantamento apontou que para os jovens adultos americanos (entre 25 e 34 anos), a Wikipédia, os blogs e o YouTube superam em credibilidade a propaganda tradicional, quando o assunto são empresas.

Direito e Gestão Empresarial
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