Visão de um grande sobre os pequenos


Da Gazeta Mercantil

Pedro Souza


São Paulo, 29 de Outubro de 2008


Fundador da agência W/Brasil, Washington Olivetto, um dos publicitários mais conhecidos e premiados do País, mostra a sua ótica sobre o marketing e a comunicação das pequenas e médias empresas. Ele diz que o mais importante a relação agência e pequeno e médio anunciante é a confiança no trabalho dos profissionais envolvidos e a exposição de todas as características da empresa contratante dos serviços de comunicação. "Todas as expectativas, qualidades e eventuais defeitos devem ser passados para a agência", diz. Para as empresas, a comunicação faz parte de toda uma estratégia mercadológica. "Em todo e qualquer negócio, quando bem feita, a comunicação é matéria-prima", completa.
Gazeta Mercantil - As pequenas e médias empresas devem investir em marketing? Por quê?

Eu acho que a primeira coisa que uma pequena e média empresa deve pensar é que um dia na vida todas as grandes já foram pequenas e médias. E certamente tornaram-se grandes porque tiveram as opões corretas de investimento, em todas as áreas. O marketing, sem dúvida, é uma área fundamental. Obviamente que uma pequena e média empresa deve investir em marketing proporcional ao tamanha dela, imaginando que isso deve ser sempre pensado como investimento e não como despesa. Na hora de optar, assim como existem pequenas e médias empresas em diversas áreas, existem pequenas e médias agências, pequenos e médios estúdios e inclusive profissionais freelancers que podem prestar um bom serviço.
Gazeta Mercantil - Hoje, muitas instituições de ensino oferecem cursos da área de publicidade, propaganda e marketing. Um publicitário na família é um bom negócio para as pequenas?
Não necessariamente. Pode até ajudar. Mas eu acho que uma das características das empresas bem-sucedidas é buscar uma estrutura mais profissional do que familiar. Não significa que não exista empresa familiar bem-sucedida. Normalmente uma opção mais profissional é melhor.
Gazeta Mercantil - Em relação às PME, quais os setores que precisam investir em marketing?
As empresas mais atreladas a serviços de consumo. São normalmente as que têm mais chances.
Gazeta Mercantil - O quanto uma PME investe em uma campanha publicitária, ou o porte da agência que ele contrata, faz diferença no retorno do anúncio?
O retorno não depende única e exclusivamente da comunicação. Todos os componentes do processo mercadológico da empresa devem estar corretos. Ou seja, conceituação do produto, público a que ele se destina, política de preço, distribuição, promoções e comunicação.
Gazeta Mercantil - Qual a importância da campanha publicitária?
A campanha publicitária é o final da linha da construção de imagem de um produto, ou de uma empresa. Primeiro, todo o processo mercadológico deve estar muito bem-estruturado, para depois a campanha publicitária entrar em ação.
Gazeta Mercantil - A construção de imagem é um ponto forte para as PME? O consumidor vai atrás da imagem da empresa?
Em qualquer tipo de empresa a construção de imagem é fundamental. Existem muitas empresas no mundo, atualmente, que têm marcas mais valiosas que os seus parques industriais.
Gazeta Mercantil - Quais tipos de marketing se encaixam melhor às pequenas e médias empresas?
Não existe um critério. A opção mercadológica, a opção de posicionamento, tudo é escolhido de acordo com as características da empresa. Não é a empresa que se adequa às opções existentes. Cada caso é um caso.
Gazeta Mercantil - Tudo é decidido depois que a agência tem em mãos o briefing da empresa?
Exatamente. A partir das características da empresa. Não adianta pegar uma coisa, um fato modal, por exemplo o marketing ecológico que está na moda. Eu vou ser ecológico se a característica da minha empresa e do meu produto não é? Eu tenho que seguir as características da empresa.
Gazeta Mercantil - Você tem visto um crescimento no investimento em marketing por parte dos pequenos empreendedores ?
Algum crescimento, sim. O que tem acontecido é o seguinte: algumas pequenas empresas estão aproveitando muito bem as alternativas de mídia que têm surgido, que é o caso da internet e do marketing de guerrilha e mais uma série de outras coisas, tendo em vista que os custos são pequenos e com efeitos muito bons. As pequenas estão aproveitando muito bem, entretanto ainda é reduzido o volume de empresas que têm recorrido a essas alternativas em território nacional. No mundo, a utilização dessas alternativas é maior. Várias empresas surgem de um modo underground, sem maiores perspectivas de crescimento, e divulgação, e por meio do marketing de guerrilha, de ações na internet e projetos virais, elas crescem.
Gazeta Mercantil - Voltando ao marketing ambiental, as pequenas e médias empresas que tiverem um perfil adequado a esse tipo de marketing têm bons resultados com sua utilização?
Se tiver um perfil que se encaixe ao marketing ecológico e tiver um discurso absolutamente verdadeiro, não for oportunista, será muito bom. Se for um discurso atrelado ao marketing ambiental, simplesmente pelo fato de essa ferramenta de comunicação estar muito comentada, estar muito prestigiada, porém não é pertinente para aquela empresa, esse discurso pode até ficar antiprodutivo.
Gazeta Mercantil - Esse discurso antiprodutivo pode acabar com uma pequena empresa?
Pode ser muito prejudicial. A verdade é a seguinte: a pior coisa que um mau produto pode ter é a boa propaganda. Isso porque ele será percebido, mais rapidamente, como um mau produto. Então, a mesma coisa acontece com as empresas, na qual a pior coisa que ela pode ter é um discurso que não condiz com sua identidade. Ela será desmascarada rapidamente.
Gazeta Mercantil - Em âmbito de Estado de São Paulo, Brasil e mundo, onde estão as melhores pequenas agências de publicidade?
Nos centros, aonde estão localizadas também as melhores grandes agências, como Rio de Janeiro e São Paulo. Mas, você tem no Rio Grande do Sul, em Porto Alegre, algumas agências criativas muito boas. Em Minas Gerais também, na Bahia. A publicidade, no Brasil, também se desenvolveu nos pequenos centros, locais que normalmente eram exportadores de talentos para Rio e São Paulo. Hoje, alguns desses talentos resolveram atuar nos seus próprios centros.
Gazeta Mercantil - Você destacaria uma região no Estado de São Paulo que é geradora de talentos?
Na verdade não. Os talentos estão muito espalhados pelo Estado, estão por toda a parte.
Gazeta Mercantil - A W/ Brasil atende presta serviço para as pequenas e médias, ou concentra o atendimento no mercado de grandes empresas?
Para nossa carteira, nós buscamos clientes maiores, mas se percebermos que uma empresa está iniciando com um grande potencial, para nós é muito importante, porque você pode fazer um trabalho e crescer junto. Nós evoluímos junto com vários anunciantes.
Gazeta Mercantil - Cite alguns deles?
Quando eu comecei a minha vida profissional com a Grendene. Nos anos 70, ela não era essa potência que é hoje. A companhia começou como pequeno anunciante, e, depois, se transformou em um grande anunciante brasileiro e grande uma empresa. Historicamente, várias empresas que eram pequenas, e que fizeram um belo trabalho na área mercadológica, se converteram para grandes.
Gazeta Mercantil - Você começou como uma pequena agência? Como foi o crescimento da W/ Brasil?
A W/Brasil começou pequena, mas em seis meses ela cresceu muito. Isso porque eu já tinha um crédito profissional muito grande, resultado dos 14 anos que trabalhei em uma grande agência, que é a DPZ. E, é diferente do negócio da prestação de serviço, os ritmos são outros. Ou seja, uma agência pode nascer pequena e pegar três grandes anunciantes, e passar para médio porte, ou grande. É bem diferente de uma fábrica, de uma indústria, que o crescimento é mais lento, só que o crescimento dessas empresas é um crescimento mais seguro, menos volátil do que o de uma agência de publicidade.
Gazeta Mercantil - Então o crescimento da W/Brasil foi exponencial?
Sim, foi muito rápido. A W/Brasil foi fundada em julho de 1986, e no final do mesmo ano, foi eleita a agência do ano. Ela foi agência do ano com seis meses de vida. Mas a W/Brasil tinha o fato do meu nome ser muito consolidado no mercado.
Gazeta Mercantil - Os pequenos e médios empresários devem acompanhar todo o processo de criação da campanha publicitária, ou apenas pagar e esperar os resultados?
Eu aconselho que eles confiem nos profissionais envolvidos. A confiança é um fator fundamental para se fazer a comunicação, e é um fator que motiva muito os profissionais envolvidos.
Gazeta Mercantil - Quais as principais dificuldades que as agências têm para trabalhar com as PME?
As dificuldades são empresários, pessoas, que não têm a prática do convívio com a comunicação. Isso cria uma tendência de que essas pessoas acabem interferindo de modo improdutivo no processo. Cabe à agência, ou ao profissional da área, ganhar a confiança desse empresário.
Gazeta Mercantil - Qual área da agência é responsável por ganhar a confiança do empresário?
Hoje, cada vez mais as agências são mais integradas. Então, eu digo que os grupos de atendimento, planejamento, mídia e criação, todos integrados, geram aquilo que, normalmente, você entende como um bom produto criativo.
Gazeta Mercantil - Então as quatro áreas se comunicam com o empresário?
Sim, todos se comunicam com ele, e aquele que perceber uma maior identificação com esse empresário, que conquistou a confiança fica em contato mais estreito com o cliente.
Gazeta Mercantil - A pesquisa de campo se encaixa, também, nas PME? Qual é a importância dessa ferramenta?
A pesquisa é muito importante para você descobrir aquilo que não é conhecido. Ela não serve para confirmar aquilo que você já sabe. Tem que ter bom senso e utilizar da pesquisa quanto realmente for necessária. Se você tem certeza, se você tem conhecimento, não vale a pena gastar com ela, mas sim investir esse valor em algo mais importante. Agora, se você tem dúvidas e precisa esclarecer dúvidas, faça a pesquisa.
Gazeta Mercantil - Qual veículo de comunicação é o melhor canal para as PME?
Cada caso é um caso. É necessário analisar o perfil da empresa e avaliar qual o melhor veículo de comunicação para ela. Levar em conta o custo-benefício, o custo por 1.000, ou seja, quanto ela vai gastar para atingir mil pessoas. Então, é caso a caso. Se você tem uma pequena empresa voltada para o mercado de produtos de luxo, existem algumas revistas segmentadas que os anúncios são encaixados muito bem. Se você tem uma produção de produtos populares, possivelmente você não tem dinheiro para fazer o anúncio em televisão, mas você tem uma alternativa de rádio. Se você tem uma coisa para o público jovem, através do cinema ou da TV a cabo você atinge esse público. Cada caso é um caso.
Gazeta Mercantil - Gazeta Mercantil - Você aconselha um investimento mínimo e máximo, em marketing, para as pequenas e médias?
Na verdade a empresa deve investir um certo percentual do seu faturamento, ou algo que está dentro do faturamento previsto. Assim como os grandes anunciantes estabelecem uma verba de propaganda, que é um percentual do faturamento deles, da receita deles, o pequeno anunciante deve seguir essa idéia.
Gazeta Mercantil - Você se recorda de uma campanha de uma pequena empresa que marcou a história da publicidade no Brasil?
Um dos exemplos brasileiros foi o lançamento de "Melissa". As sandálias Melissa, nos anos 70. O destaque foi porque o produto que atrelou comunicação com o trabalho de designers internacionais, e foi uma explosão.
Gazeta Mercantil - E em âmbito mundial?
Uma empresa que começou pequena, e por meio da comunicação se tornou uma gigante foi a IKEA,(empresa sueca) que atua no ramo de móveis. Ela, no seu início, se destacou com uma brilhante comunicação. Gazeta Mercantil - Internet e interatividade. Esse é uma caminho para a comunicação da pequena e média empresa? É um caminho, mas não necessariamente para todas. É um meio promissor, é um meio com custos baixos, muitas vezes o viral, isso e aquilo.


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